广告片或者企业宣传片是一种电视节目，广告片策划是电视节目策划中的一种，因此它必须遵循电视节目策划的一般规律。广告片与一般的电视节目相比也有两个特点：一是节目时间长度极短，通常是几十秒，因此它给策划提供的条件十分苛刻，即要以最少的时间追求最大的表现效果；二是独特的三维视听结构，人称广告片三要素：图像、声音和时间。由此可见，广告片策划是广告策划和电视策划的“双重奏”，要求有极高的协奏技巧。在广告片的视听语言运用上，策划者需要把握好三个原则：

1.最短时间内流通最强信息的原则

最强和最大是不同的两个概念。这里指的是最强的信息，而不是最大量的信息。如雀巢咖啡广告，所有画面表现都已将雀巢咖啡的包装及品质特征和环境展示明白，最后只有一句广告语：“味道好极了！”令人有水到渠成、画龙点睛之感。

2.简洁与载负容量的统一原则

由于广告片的长度有限，所以它要重点突出一种信息，不能面面俱到。现代广告片追求：“单纯中求丰富，简洁中求变化”，努力将买方最关心和最有价值的信息，运用简洁而动人的视听语言表现出来，以达到简洁与负载容量的高度统一。

3.时间与空间的重新组合原则

广告片具有空间思维的独特性。广告片创作应使观众通过有限的画面空间联想出更为广阔的画外空间。广告片时空运用有无限的自由，可以通过时空转换、交错、压缩、变形以及虚拟来拓展其表现空间。

遵循这三个原则，理应显示广告片无与伦比的想象感染力和冲击力。广告片策划不但面临观众对广告的逆反心理的挑战，而且还会受到虚假电视广告和粗制滥造的电视广告的冲击。因此，一方面作为电视广告管理者要做好清理荧屏的工作；另一方面，作为电视广告策划者要贡献出让观众乐于接受的广告佳作。

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